Prissätt B2B-tjänster efter värde, inte kostnad

Fråga ett tjänsteföretag hur det sätter sina priser, och svaret blir ofta en variant av samma sak: vi räknar ut vad det kostar oss, lägger på en marginal och kontrollerar att vi inte ligger långt från konkurrenterna. Det är enkelt, det känns rättvist och det är lätt att försvara internt.

Det är också en av de vanligaste orsakerna till att bra företag tjänar mindre än de borde. Kostnadsbaserad prissättning säger ingenting om vad arbetet är värt för kunden. Den knyter priset till era egna kostnader, så att ökad effektivitet leder till lägre priser i stället för bättre marginaler. Och den överlåter prisbesluten åt vanor och åt den som för förhandlingen, i stället för åt en tydlig bild av värdet.

Den här artikeln tittar på varför så många B2B- och tjänsteföretag prissätter för lågt, hur man kan tänka kring värde från kundens sida och vilka praktiska steg som gör skillnad: segmentering, paketering, styrning av rabatter, varsamma prishöjningar och mätning av vad ni faktiskt tjänar.

Varför så många företag prissätter för lågt

För låga priser beror sällan på ett enskilt beslut. De byggs upp över tid, av skäl som är lätta att förstå:

• Rädsla för att förlora kunden. Säljare känner förlusten av en affär mycket skarpare än den marginal som ges bort i de affärer de vinner. Därför lutar de åt lägre priser.
• Prissättning utifrån kostnad. Om priset är kostnad plus marginal speglar det aldrig det levererade värdet. Ett projekt som sparar en kund en stor summa prissätts likadant som ett som sparar lite.
• Ingen äger prissättningen. I många företag sätts priserna en gång, justeras ibland och förhandlas affär för affär. Ingen ser på helheten.
• Rabatter blir permanenta. En rabatt som gavs för att vinna en affär för tre år sedan finns ofta kvar, långt efter att skälet till den har försvunnit.
• Priserna halkar efter kostnaderna. Löner och andra kostnader stiger varje år, men prislistorna uppdateras sällan och försiktigt, så marginalerna krymper i det tysta.

Resultatet är att många tjänsteföretag är bättre på att leverera värde än på att ta betalt för det. Det goda beskedet är att detta oftast kan förbättras utan att själva tjänsten ändras.

Börja med kundens värde

Värdebaserad prissättning börjar med en enkel fråga: vad är det här värt för kunden?

För B2B-tjänster kommer värdet oftast i någon av några få former. Tjänsten hjälper kunden att tjäna mer, till exempel genom högre försäljning eller snabbare lansering av en produkt. Den hjälper kunden att spara pengar, till exempel genom lägre driftskostnader eller mindre stilleståndstid. Eller så minskar den risken, till exempel genom att undvika böter, haverier eller förseningar.

Försök att sätta ungefärliga siffror på det. Säg att ett företag säljer underhållstjänster till industrikunder. Om ett oplanerat stopp i en kunds anläggning kostar kunden ett betydande belopp per timme, och er tjänst minskar antalet stopp, är värdet av er tjänst kopplat till de stopptimmar som undviks. Det är en helt annan utgångspunkt än antalet teknikertimmar ni lägger ner.

Ni kommer sällan att kunna räkna ut värdet exakt, och det behöver ni inte heller. Poängen är att förstå ungefär hur stort värdet är, vad som driver det och vilka kunder som får ut mest av det. Att prata med kunderna är det bästa sättet att lära sig detta. Fråga vilket problem de anlitade er för att lösa, vad det skulle kosta dem om problemet inte blev löst och hur de mäter om ert arbete var värt det.

Era kostnader sätter golvet för priset. Kundens värde sätter taket. Det intressanta arbetet sker däremellan.

Förstå det näst bästa alternativet

Kunderna jämför inte bara ert pris med det värde de får. De jämför det med vad de annars skulle göra. Det är det näst bästa alternativet, och det är en av de viktigaste faktorerna i prissättningen.

Alternativet kan vara en konkurrent. Men det kan också vara att göra arbetet själva, att anställa någon, att använda en billigare men mindre pålitlig leverantör eller helt enkelt att inte göra något alls och leva med problemet.

Fråga för varje viktig kundgrupp:

1. Vad skulle de realistiskt göra om vi inte fanns?
2. Vad skulle det kosta dem, i pengar, tid och risk?
3. På vilka sätt är vi bättre eller sämre än det alternativet?
4. Hur mycket är den skillnaden värd för dem?

Skillnaden mellan ert erbjudande och det näst bästa alternativet är det ni rimligen kan ta betalt för. Om ni är tydligt bättre på det som kunden bryr sig om kan ni ta mer betalt. Om ni är ungefär likvärdiga kommer priset att betyda mer. Att vara ärlig om var ni står här är mer användbart än hur mycket internt självförtroende som helst.

Segmentera era kunder

Kunderna skiljer sig åt i vilket värde de får, vilka alternativ de har och hur mycket de är villiga att betala. Ett pris för alla innebär att vissa kunder betalar mycket mindre än vad tjänsten är värd för dem, medan andra prisas ut.

Användbara sätt att segmentera B2B-kunder är bland annat:

• Efter värdet de får. Kunder för vilka er tjänst är kritisk, jämfört med dem för vilka den är trevlig att ha.
• Efter behov. Kunder som vill ha en helhetstjänst med hög tillgänglighet, jämfört med dem som vill ha en grundtjänst till lägsta kostnad.
• Efter storlek och komplexitet. Stora kunder med många anläggningar och intressenter behöver ofta mer samordning, men får också mer värde.
• Efter köpbeteende. Vissa kunder köper utifrån relation och kvalitet, andra genomför formella upphandlingar med fokus på pris.

Håll antalet segment litet. Tre eller fyra räcker oftast. Målet är ingen perfekt modell, utan ett praktiskt sätt att sluta behandla alla kunder som om de vore likadana.

Paketera erbjudandet i nivåer

När ni förstår era segment är paketering sättet att omvandla den förståelsen till priser som kunderna kan välja mellan.

Ett vanligt grepp är att erbjuda två eller tre nivåer. En grundnivå täcker det alla behöver. En mellannivå lägger till det som de flesta kunder värdesätter. En premiumnivå lägger till snabbare svarstid, mer support, extra rapportering eller dedikerade personer för dem som behöver det och är villiga att betala för det.

Bra paketering har några kännetecken:

• Varje nivå är tydligt annorlunda, och skillnaderna gäller sådant som kunderna faktiskt bryr sig om.
• Grundnivån är tillräckligt bra för att vara användbar, men utelämnar sådant som de mest krävande kunderna vill ha.
• Tillägg som bara vissa kunder behöver prissätts separat i stället för att ingå för alla.
• Mellannivån är utformad för att vara det naturliga valet för de flesta kunder.

Paketering hjälper också i förhandlingar. I stället för att ge rabatt på samma tjänst kan ni erbjuda ett annat paket. Om en kund vill ha ett lägre pris blir samtalet vad kunden är villig att avstå från, inte hur mycket ni är villiga att förlora.

Hur rabatter läcker marginal, och hur ni styr dem

Rabatter är en av de största och minst synliga förlustkällorna för lönsamheten i B2B-företag. Var och en verkar liten och rimlig när den ges. Sammantaget tar de ofta en stor bit av intäkterna.

Läckorna kommer från många håll. Det finns rabatter i prislistan, specialavtal för enskilda kunder, volymbonusar, gratis extraarbete, förlängda betalningsvillkor och tjänster som levereras utöver det som avtalats. Många av dessa syns aldrig som rabatt i bokföringen.

Säg att ett företag har ett listpris på 1 000 för en tjänst. Efter en förhandlad rabatt på 10 procent, en årsbonus på 3 procent och några timmars ofakturerat extraarbete kan det pris som faktiskt tjänas in ligga en bra bit under 850. Om marginalen vid listpris var 20 procent har en stor del av den försvunnit. Små tal blir snabbt stora.

För att få kontroll över rabatterna:

1. Gör dem synliga. Räkna ut det realiserade priset för varje kund: vad kunden faktiskt betalar efter alla rabatter, bonusar och gratis tillägg.
2. Sätt tydliga regler. Bestäm vem som kan ge vilken rabatt, upp till vilken nivå, och vad företaget får i gengäld, som ett längre avtal, högre volym eller en referens.
3. Kräv något tillbaka. En rabatt ska vara en byteshandel, inte en gåva. Om kunden får ett lägre pris ska företaget få något av värde.
4. Gå igenom gamla avtal. Titta på kunder vars rabatter avtalades för flera år sedan och fråga om de fortfarande är rimliga.
5. Följ upp regelbundet. Titta på rabattnivåer per säljare, segment och kund minst en gång per kvartal.

Målet är inte att stoppa alla rabatter. Det är att se till att varje rabatt är ett medvetet beslut.

Höj priserna utan att skada relationerna

Många företag undviker prishöjningar av rädsla för att förlora kunder. Därför väntar de för länge och behöver sedan en stor höjning på en gång, vilket är mycket svårare att förklara. Mindre, regelbundna justeringar är oftast enklare för alla.

Förbered er ordentligt innan ni höjer priserna:

• Känn era siffror. Förstå vilka kunder som är lönsamma, vilka som inte är det och hur mycket var och en betyder för verksamheten.
• Besluta per segment. Alla kunder behöver inte samma höjning. Kunder med gamla villkor och stora rabatter kan behöva en större justering än de som redan betalar ett rimligt pris.
• Identifiera nyckelrelationerna. För de viktigaste kunderna, planera samtalet individuellt och i god tid.
• Förbered teamet. Säljare och kundansvariga behöver förstå skälen, tro på dem och veta hur de ska hantera frågor.

När ni kommunicerar, var tydliga, tidiga och ärliga. Förklara varför priserna ändras, oavsett om det beror på stigande kostnader, förbättringar av tjänsten eller en övergång till en tydligare prismodell. Ge kunderna tillräckligt med tid att planera. Prata med nyckelkunderna personligen i stället för att skicka ett brev.

Att skydda nyckelrelationer betyder inte att undanta dem från prishöjningar. Det betyder att behandla dem med omsorg: lyssna på deras farhågor, vara flexibla med tidpunkt eller paketering där det är rimligt och visa dem vad de får för priset.

Räkna med att några kunder protesterar och att några lämnar. Om varje kund godtar en höjning utan diskussion var priset förmodligen för lågt. Att förlora en handfull olönsamma kunder kan till och med förbättra resultatet.

Gör små pristester

Prissättning känns riskabelt eftersom konsekvenserna av ett felaktigt beslut verkar stora. Små tester minskar den risken.

Några sätt att testa utan att sätta hela verksamheten på spel:

• Erbjud ett nytt paket bara till nya kunder, och jämför hur de reagerar med befintliga kunder på de gamla villkoren.
• Pröva ett högre pris i ett segment, en region eller ett tjänsteområde innan ni ändrar det överallt.
• Lämna offerter med två eller tre alternativ i stället för ett, och se vad kunderna väljer.
• Skärp rabattreglerna för ett säljteam under ett kvartal och jämför vinstfrekvens och realiserade priser med de andra.

Bestäm i förväg vad ni ska mäta och hur länge testet ska pågå. Håll testet tillräckligt litet för att ett dåligt resultat ska vara lätt att bära, men tillräckligt stort för att ni ska lära er något på riktigt. Många företag blir förvånade över att kunderna är mindre priskänsliga än säljteamet befarade.

Vad ni ska mäta

Prissättningen blir bättre när den följs upp med rätt siffror. De mest användbara är oftast:

• Realiserat pris. Vad kunderna faktiskt betalar efter alla rabatter, bonusar och gratis tillägg, jämfört med listpriset.
• Marginal per kund. Vilka kunder som är lönsamma när det verkliga priset och den verkliga kostnaden för att betjäna dem räknas in. Det visar ofta att vissa stora kunder ger mycket lite.
• Rabattnivåer. Genomsnitt och spridning för rabatter per segment, säljare och produkt, och hur de förändras över tid.
• Vinst- och förlustfrekvens. Hur ofta ni vinner på olika prisnivåer, och vilka skäl som anges när ni förlorar.
• Genomslag för prishöjningar. Hur stor del av en planerad höjning som faktiskt gick igenom.

Titta på siffrorna tillsammans, minst en gång per kvartal. Mönster syns ofta snabbt, som ett segment med genomgående djupa rabatter eller några kunder som kostar mycket mer att betjäna än de betalar.

Var ni börjar

Ni behöver ingen fullständig prisstrategi för att göra framsteg. Några fokuserade steg kan göra verklig skillnad inom några månader.

1. Räkna ut realiserat pris och marginal för era 20 största kunder. Bara det visar oftast var pengarna läcker.
2. Prata med fem eller sex kunder om det värde de får av er och vad de skulle göra i stället.
3. Sätt enkla regler för rabatter: vem som får godkänna vad, och vad företaget ska få i gengäld.
4. Välj en tjänst eller ett segment och utforma ett tydligare paket eller en måttlig prisändring. Testa det, mät det och lär er.

Prissättning är en av få hävstänger som kan förbättra resultatet utan att öka kostnaderna. Ett företag som förstår det värde det levererar, och tar betalt för det med självförtroende och omsorg, står mycket starkare än ett som bara lägger på en marginal och hoppas på det bästa.