Pris B2B-tjenester etter verdi, ikke kostnad

Spør en tjenestebedrift hvordan den setter prisene sine, og svaret er ofte en variant av det samme: Vi regner ut hva det koster oss, legger på en margin og sjekker at vi ikke ligger langt unna konkurrentene. Det er enkelt, det føles rettferdig, og det er lett å forsvare internt.

Det er også en av de vanligste grunnene til at gode virksomheter tjener mindre enn de burde. Kost-pluss-prising sier ingenting om hva arbeidet er verdt for kunden. Den knytter prisen til deres egne kostnader, slik at det å bli mer effektiv fører til lavere priser i stedet for bedre marginer. Og den overlater prisbeslutningene til vane og til den som tilfeldigvis forhandler, i stedet for til en klar forståelse av verdi.

Denne artikkelen ser på hvorfor så mange B2B- og tjenestebedrifter priser seg for lavt, hvordan dere kan tenke verdi fra kundens side, og de praktiske grepene som gjør en forskjell: segmentering, pakking, rabattstyring, forsiktige prisøkninger og måling av hva dere faktisk tjener.

Hvorfor så mange priser seg for lavt

For lave priser skyldes sjelden én enkelt beslutning. Det bygger seg opp over tid, av grunner som er lette å forstå:

• Frykten for å miste kunden. Selgere kjenner tapet av en avtale langt sterkere enn marginen de gir bort på avtalene de vinner. Derfor heller de mot lavere priser.
• Prising ut fra kostnad. Er prisen kostnad pluss en margin, gjenspeiler den aldri verdien som leveres. Et prosjekt som sparer kunden for store summer, prises likt med et som sparer dem for lite.
• Ingen eier prisingen. I mange virksomheter settes prisene én gang, justeres av og til og forhandles avtale for avtale. Ingen ser på helheten.
• Rabatter blir permanente. En rabatt som ble gitt for å vinne en avtale for tre år siden, ligger ofte der fortsatt, lenge etter at grunnen er borte.
• Prisene henger etter kostnadene. Lønninger og andre kostnader stiger hvert år, men prislistene oppdateres sjelden og forsiktig, så marginene krymper i det stille.

Resultatet er at mange tjenestebedrifter er flinkere til å levere verdi enn til å ta betalt for den. Den gode nyheten er at dette som regel kan forbedres uten å endre selve tjenesten.

Start med kundens verdi

Verdibasert prising starter med et enkelt spørsmål: Hva er dette verdt for kunden?

For B2B-tjenester kommer verdien som regel i en av noen få former. Tjenesten hjelper kunden å tjene mer, for eksempel gjennom høyere salg eller raskere lansering av et produkt. Den hjelper dem å spare penger, for eksempel gjennom lavere driftskostnader eller mindre nedetid. Eller den reduserer risiko, for eksempel ved å unngå bøter, feil eller forsinkelser.

Prøv å sette grove tall på det. La oss si at et selskap selger vedlikeholdstjenester til industrikunder. Hvis en uplanlagt stans i kundens anlegg koster dem en betydelig sum per time, og tjenesten reduserer antallet stans, er verdien av tjenesten knyttet til timene med nedetid som unngås. Det er et helt annet utgangspunkt enn antall teknikertimer dere bruker.

Dere vil sjelden kunne regne ut verdien presist, og det trenger dere heller ikke. Poenget er å forstå omtrent hvor stor verdien er, hva som driver den og hvilke kunder som får mest ut av den. Den beste måten å lære dette på er å snakke med kundene. Spør hvilket problem de engasjerte dere for å løse, hva det ville kostet dem om problemet ikke ble løst, og hvordan de måler om arbeidet deres var verdt det.

Kostnadene deres setter gulvet for prisen. Kundens verdi setter taket. Det interessante arbeidet skjer i mellom.

Forstå kundens nest beste alternativ

Kundene sammenligner ikke bare prisen med verdien de får. De sammenligner den med hva de ellers ville gjort. Dette er det nest beste alternativet, og det er en av de viktigste faktorene i prising.

Alternativet kan være en konkurrent. Men det kan også være å gjøre jobben selv, ansette noen, bruke en billigere, men mindre pålitelig leverandør, eller rett og slett ikke gjøre noe og leve med problemet.

Spør for hver av de viktigste kundegruppene:

1. Hva ville de realistisk gjort hvis vi ikke fantes?
2. Hva ville det kostet dem, i penger, tid og risiko?
3. På hvilke måter er vi bedre eller dårligere enn det alternativet?
4. Hvor mye er den forskjellen verdt for dem?

Forskjellen mellom tilbudet deres og det nest beste alternativet er det dere med rimelighet kan ta betalt for. Er dere tydelig bedre på det kunden bryr seg om, kan dere ta mer betalt. Er dere omtrent like, betyr prisen mer. Å være ærlig om hvor dere står her, er mer nyttig enn all verdens intern selvtillit.

Segmenter kundene

Kunder er forskjellige i hvilken verdi de får, hvilke alternativer de har og hvor mye de er villige til å betale. Én pris for alle betyr at noen kunder betaler langt mindre enn tjenesten er verdt for dem, mens andre prises ut.

Nyttige måter å segmentere B2B-kunder på er blant annet:

• Etter verdien de får. Kunder der tjenesten er kritisk, sammenlignet med kunder der den er kjekt å ha.
• Etter behov. Kunder som vil ha full service med høy tilgjengelighet, sammenlignet med dem som vil ha en grunnleggende tjeneste til lavest mulig pris.
• Etter størrelse og kompleksitet. Store kunder med mange lokasjoner og interessenter trenger ofte mer koordinering, men får også mer verdi.
• Etter innkjøpsatferd. Noen kunder kjøper på relasjon og kvalitet, andre kjører formelle anbud der prisen er det viktigste.

Hold antallet segmenter lavt. Tre eller fire er som regel nok. Målet er ikke en perfekt modell, men en praktisk måte å slutte å behandle alle kunder som om de var like.

Pakk og nivådel tilbudet

Når dere forstår segmentene, er pakking måten å gjøre den forståelsen om til priser kundene kan velge mellom.

En vanlig tilnærming er å tilby to eller tre nivåer. Et basisnivå dekker det alle trenger. Et mellomnivå legger til det de fleste kunder setter pris på. Et premiumnivå legger til raskere respons, mer støtte, ekstra rapportering eller dedikerte folk for dem som trenger det og vil betale for det.

God pakking har noen kjennetegn:

• Hvert nivå er tydelig forskjellig, og forskjellene handler om ting kundene faktisk bryr seg om.
• Basisnivået er godt nok til å være nyttig, men utelater ting de mest krevende kundene vil ha.
• Tillegg som bare noen kunder trenger, prises separat i stedet for å inngå for alle.
• Mellomnivået er utformet for å være det naturlige valget for de fleste.

Pakking hjelper også i forhandlinger. I stedet for å gi rabatt på den samme tjenesten kan dere tilby en annen pakke. Vil kunden ha lavere pris, blir samtalen hva kunden er villig til å gi avkall på, ikke hvor mye dere er villige til å tape.

Hvordan rabatter lekker margin, og hvordan dere styrer dem

Rabatter er en av de største og minst synlige lekkasjene av lønnsomhet i B2B-virksomheter. Hver enkelt virker liten og rimelig i øyeblikket. Lagt sammen tar de ofte en stor bit av omsetningen.

Lekkasjene kommer fra mange steder. Det finnes rabatter i prislisten, særavtaler for enkeltkunder, volumrabatter, gratis ekstraarbeid, forlengede betalingsfrister og tjenester levert utover det som ble avtalt. Mange av disse dukker aldri opp som rabatt i regnskapet i det hele tatt.

La oss si at et selskap har en listepris på 1 000 for en tjeneste. Etter en forhandlet rabatt på 10 prosent, en årsavslutningsrabatt på 3 prosent og noen timer ufakturert ekstraarbeid kan prisen dere faktisk får, ende godt under 850. Var marginen 20 prosent på listepris, er en stor del av den borte. Små tall blir fort store.

For å få kontroll på rabattene:

1. Gjør dem synlige. Regn ut realisert pris for hver kunde: hva de faktisk betaler etter alle rabatter, bonuser og gratis tillegg.
2. Sett tydelige regler. Bestem hvem som kan gi hvilken rabatt, opp til hvilket nivå, og hva virksomheten får tilbake, som en lengre kontrakt, høyere volum eller en referanse.
3. Krev noe tilbake. En rabatt skal være en byttehandel, ikke en gave. Får kunden lavere pris, bør virksomheten få noe av verdi.
4. Gå gjennom gamle avtaler. Se på kunder med rabatter som ble avtalt for flere år siden, og spør om de fortsatt gir mening.
5. Følg opp jevnlig. Se på rabattnivåene per selger, segment og kunde minst en gang i kvartalet.

Målet er ikke å stoppe alle rabatter. Det er å sørge for at hver av dem er en bevisst beslutning.

Øk prisene uten å skade relasjonene

Mange virksomheter unngår prisøkninger fordi de er redde for å miste kunder. Dermed venter de for lenge og trenger så en stor økning på en gang, som er mye vanskeligere å forklare. Mindre, jevnlige justeringer er som regel enklere for alle.

Forbered dere godt før dere øker prisene:

• Kjenn tallene. Forstå hvilke kunder som er lønnsomme, hvilke som ikke er det, og hvor mye hver av dem betyr for virksomheten.
• Bestem per segment. Ikke alle kunder trenger den samme økningen. Kunder på gamle vilkår med store rabatter kan trenge en større justering enn dem som allerede betaler en rimelig pris.
• Identifiser nøkkelrelasjonene. For de viktigste kundene bør samtalen planlegges individuelt og i god tid.
• Forbered teamet. Selgere og kundeansvarlige må forstå grunnene, tro på dem og vite hvordan de skal håndtere spørsmål.

Når dere kommuniserer, vær tydelige, tidlige og ærlige. Forklar hvorfor prisene endres, enten det skyldes økte kostnader, forbedringer i tjenesten eller overgang til en tydeligere prismodell. Gi kundene nok varsel til å planlegge. Snakk med nøkkelkundene ansikt til ansikt i stedet for å sende et brev.

Å beskytte nøkkelrelasjonene betyr ikke å unnta dem fra prisøkninger. Det betyr å behandle dem med omtanke: lytte til bekymringene deres, være fleksible på tidspunkt eller pakke der det gir mening, og vise dem hva de får for prisen.

Regn med at noen kunder protesterer, og at noen går. Godtar alle kunder en økning uten diskusjon, var prisen sannsynligvis for lav. Å miste en håndfull ulønnsomme kunder kan til og med forbedre resultatet.

Kjør små pristester

Prising føles risikabelt fordi konsekvensene av en feil beslutning virker store. Små tester reduserer den risikoen.

Noen måter å teste på uten å sette hele virksomheten på spill:

• Tilby en ny pakke bare til nye kunder, og sammenlign hvordan de responderer med eksisterende kunder på de gamle vilkårene.
• Prøv en høyere pris i ett segment, én region eller én tjenestelinje før dere endrer den overalt.
• Presenter tilbud med to eller tre alternativer i stedet for ett, og se hva kundene velger.
• Stram inn rabattreglene for ett salgsteam i et kvartal, og sammenlign vinnerrate og realisert pris med de andre.

Bestem på forhånd hva dere skal måle og hvor lenge testen skal vare. Hold testen så liten at et dårlig resultat er lett å tåle, men stor nok til å lære noe reelt. Mange virksomheter blir overrasket over at kundene er mindre prisfølsomme enn salgsteamet fryktet.

Hva dere bør måle

Prisingen blir bedre når den følges opp med de riktige tallene. De nyttigste er som regel:

• Realisert pris. Hva kundene faktisk betaler etter alle rabatter, bonuser og gratis tillegg, sammenlignet med listeprisen.
• Margin per kunde. Hvilke kunder som er lønnsomme når den reelle prisen og den reelle kostnaden ved å betjene dem er tatt med. Dette viser ofte at noen store kunder gir svært lite.
• Rabattnivåer. Gjennomsnitt og spredning i rabatter per segment, selger og produkt, og hvordan de endrer seg over tid.
• Vinner- og taprate. Hvor ofte dere vinner på ulike prisnivåer, og hvilke grunner som oppgis når dere taper.
• Gjennomslag for prisøkninger. Hvor mye av en planlagt økning som faktisk kom igjennom.

Se på disse tallene samlet, minst en gang i kvartalet. Mønstre dukker ofte opp raskt, som ett segment med konsekvent dype rabatter, eller noen få kunder som koster langt mer å betjene enn de betaler.

Hvor dere kan starte

Dere trenger ikke en komplett prisstrategi for å komme videre. Noen få målrettede grep kan gi en reell forskjell i løpet av måneder.

1. Regn ut realisert pris og margin for de 20 største kundene. Dette alene viser som regel hvor pengene lekker.
2. Snakk med fem eller seks kunder om verdien de får fra dere, og hva de ellers ville gjort.
3. Sett enkle regler for rabatter: hvem som kan godkjenne hva, og hva virksomheten må få tilbake.
4. Velg én tjeneste eller ett segment, og design en tydeligere pakke eller en moderat prisendring. Test den, mål den og lær.

Prising er en av få spaker som kan forbedre resultatet uten å øke kostnadene. En virksomhet som forstår verdien den leverer, og tar betalt for den med trygghet og omtanke, står langt sterkere enn en som bare legger på en margin og håper på det beste.