De flesta nya initiativ i etablerade företag följer samma väg. Någon får en idé. Ett affärscase skrivs. Affärscaset utgår från att kunderna kommer att vilja ha produkten, att de kommer att betala ett visst pris och att organisationen kan leverera den. Månader senare, när budgeten är förbrukad, får organisationen veta om något av det stämde.
Grundare har inte råd att arbeta på det sättet. De har för lite pengar och för lite tid. Därför vänder de på processen: innan de bygger något letar de efter det minsta och billigaste testet som skulle kunna visa att de har fel. Om idén klarar testet investerar de lite till. Om den inte gör det har de förlorat en vecka i stället för ett år.
Etablerade företag har mer pengar, men logiken är densamma. Varje krona och varje timme som läggs på en idé som kunderna inte vill ha är bortkastad, hur noggrant affärscaset än var skrivet.
Börja med antagandet som skulle kunna döda idén
Varje ny idé vilar på en handfull antaganden. Vissa är säkra. Andra sänker hela satsningen om de visar sig vara fel. Konsten är att hitta de farliga först.
Skriv ner allt som måste vara sant för att idén ska fungera. Fråga sedan för varje punkt: hur säkra är vi, och vad händer om vi har fel? De antaganden som är både osäkra och avgörande är de som ska testas. Oftast handlar det bara om ett eller två.
För en ny prenumerationstjänst är det avgörande antagandet sällan om ni kan bygga den. Det är om tillräckligt många kunder kommer att betala för den varje månad. För en satsning på en ny marknad är det ofta om kunderna där har samma problem som ni löser på hemmaplan, eller om de löser det på ett annat sätt.
Utforma ett test som är litet, snabbt och ärligt
Ett bra test har tre egenskaper.
- Det är litet. Det kostar en bråkdel av hela investeringen. Ofta kan det genomföras av två eller tre personer på ett par veckor.
- Det är snabbt. Du får ett svar medan beslutet fortfarande är öppet. Ett test som tar sex månader är inget test, det är ett projekt.
- Det är ärligt. Det mäter vad kunderna gör, inte vad de säger. Att fråga människor om de skulle köpa något säger dig väldigt lite. Att be dem anmäla sig, förbeställa eller betala en handpenning säger dig mycket.
Några av de mest användbara testerna ser nästan för enkla ut. En landningssida som beskriver den nya tjänsten och ber människor anmäla sig. En handfull säljsamtal där du presenterar erbjudandet och ber om ett åtagande. En manuell version av tjänsten, levererad för hand till fem kunder, innan något automatiseras.
Bestäm i förväg vad som skulle få dig att ändra dig
Det vanligaste misstaget är att genomföra ett test och sedan tolka resultaten så att de passar det man redan trodde. Ett test hjälper bara om du i förväg bestämmer vilket resultat som skulle få dig att stoppa, justera eller fortsätta.
Skriv ner det: om färre än tio av de femtio företag vi kontaktar tackar ja till en pilot, stoppar vi. Om fler än tjugo tackar ja, bygger vi den första versionen. Att enas om gränsvärdet innan du ser siffrorna skyddar dig mot din egen entusiasm, och mot de nedlagda kostnaderna för en idé som människor har fäst sig vid.
Gör testande till något normalt, inte heroiskt
I många organisationer känns det som att bryta mot reglerna att göra ett snabbt test. Det finns ingen budgetpost för det, ingen mall och ingen kommitté som godkänner det. Så antingen hoppar människor över testet och går direkt på den stora investeringen, eller så gör de testet i tysthet och hoppas att ingen märker något.
Ledare kan ändra på det med några enkla grepp:
- Avsätt en liten, flexibel budget för tester som inte kräver ett fullständigt affärscase
- Be om belägg från ett test innan ni godkänner en större investering i något nytt
- Fira de tester som stoppade en dålig idé tidigt, inte bara de som bekräftade en bra
Med tiden lär sig organisationen att det är en framgång att ha fel till en låg kostnad, och att det verkliga misslyckandet är att ha fel till en hög kostnad.
Ett enkelt sätt att börja
Välj en idé som just nu väntar på ett beslut. Skriv ner dess tre mest avgörande antaganden. Välj det du är minst säker på och utforma ett test som kan besvara det inom två veckor, för mindre än några procent av hela kostnaden. Bestäm vilket resultat som skulle få dig att stoppa.
Kör sedan testet. Oavsett svaret kommer du att veta mer än något affärscase hade kunnat berätta, och du kommer att ha fattat ditt nästa beslut på belägg i stället för på hopp.