De fleste nye initiativer i etablerede virksomheder følger samme vej. Nogen får en idé. Der skrives en business case. Business casen antager, at kunderne vil have produktet, at de vil betale en bestemt pris, og at organisationen kan levere det. Måneder senere, når budgettet er brugt, finder organisationen ud af, om noget af det holdt stik.
Iværksættere har ikke råd til at arbejde sådan. De har for få penge og for lidt tid. Derfor vender de processen om: Før de bygger noget, leder de efter den mindste og billigste test, der kan bevise, at de tager fejl. Hvis idéen overlever testen, investerer de lidt mere. Hvis ikke, har de tabt en uge i stedet for et år.
Etablerede virksomheder har flere penge, men logikken er den samme. Hver euro og hver time, der bruges på en idé, som kunderne ikke vil have, er spildt, uanset hvor omhyggeligt business casen blev skrevet.
Start med den antagelse, der kan slå idéen ihjel
Enhver ny idé hviler på en håndfuld antagelser. Nogle er sikre. Andre vælter hele projektet, hvis de viser sig at være forkerte. Kunsten er at finde de farlige først.
Skriv alt ned, der skal være sandt, for at idéen virker. Spørg derefter for hver enkelt: Hvor sikre er vi, og hvad sker der, hvis vi tager fejl? Det er de antagelser, der både er usikre og kritiske, der skal testes. Som regel er der kun én eller to.
For en ny abonnementsydelse er den kritiske antagelse sjældent, om I kan bygge den. Den er, om nok kunder vil betale for den hver måned. Ved et skridt ind på et nyt marked er det ofte, om kunderne dér har det samme problem, som I løser på hjemmemarkedet, eller om de løser det på en anden måde.
Design en test, der er lille, hurtig og ærlig
En god test har tre egenskaber.
- Den er lille. Den koster en brøkdel af den fulde investering. Ofte kan den gennemføres af to eller tre personer på et par uger.
- Den er hurtig. I får et svar, mens beslutningen stadig er åben. En test, der tager seks måneder, er ikke en test, men et projekt.
- Den er ærlig. Den måler, hvad kunderne gør, ikke hvad de siger. At spørge folk, om de ville købe noget, fortæller jer meget lidt. At bede dem om at tilmelde sig, forudbestille eller betale et depositum fortæller jer meget.
Nogle af de mest nyttige tests ser næsten for enkle ud. En landingsside, der beskriver den nye ydelse og beder folk om at tilmelde sig. En håndfuld salgssamtaler, hvor I præsenterer tilbuddet og beder om en forpligtelse. En manuel udgave af ydelsen, leveret i hånden til fem kunder, før noget som helst bliver automatiseret.
Beslut på forhånd, hvad der vil få jer til at skifte mening
Den mest almindelige fejl er at køre en test og derefter tolke resultaterne, så de passer til det, man allerede troede. En test hjælper kun, hvis I på forhånd beslutter, hvilket resultat der vil få jer til at stoppe, justere eller fortsætte.
Skriv det ned: Hvis færre end ti af de halvtreds virksomheder, vi kontakter, siger ja til en pilot, stopper vi. Hvis mere end tyve siger ja, bygger vi den første version. Når I bliver enige om tærsklen, før I ser tallene, beskytter det jer mod jeres egen begejstring og mod de omkostninger, der allerede er lagt i en idé, som folk er blevet glade for.
Gør test til noget normalt, ikke heroisk
I mange organisationer føles det at køre en hurtig test som at bryde reglerne. Der er ingen budgetlinje til det, ingen skabelon og intet udvalg, der godkender det. Så folk springer enten testen over og går direkte til den store investering, eller de kører testen i det stille og håber, at ingen opdager det.
Ledere kan ændre det med nogle få enkle greb:
- Sæt et lille, fleksibelt budget af til tests, som ikke kræver en fuld business case
- Bed om evidens fra en test, før I godkender en større investering i noget nyt
- Fejr de tests, der stoppede en dårlig idé tidligt, ikke kun dem, der bekræftede en god
Med tiden lærer organisationen, at det er en succes at tage fejl billigt, og at det er at tage fejl dyrt, der er den egentlige fiasko.
En enkel måde at komme i gang
Vælg én idé, der lige nu venter på en beslutning. Skriv dens tre mest kritiske antagelser ned. Vælg den, I er mindst sikre på, og design en test, der kan besvare den inden for to uger for mindre end et par procent af den fulde omkostning. Beslut, hvilket resultat der vil få jer til at stoppe.
Kør den så. Uanset svaret vil I vide mere, end nogen business case kunne fortælle jer, og I vil have truffet jeres næste beslutning på baggrund af evidens i stedet for håb.