De flesta strategidokument läses som prognoser. De beskriver hur marknaden kommer att utvecklas, hur företaget kommer att växa och hur siffrorna kommer att se ut om fem år. Tonen är självsäker, som om framtiden redan vore bestämd.
Grundare vet bättre. Ingen vet hur marknaden kommer att utvecklas. Det ett företag kan bestämma är var det lägger sina satsningar: vilka kunder det ska betjäna, vilka produkter det ska bygga, vilka förmågor det ska investera i. En strategi är en liten uppsättning sådana satsningar, och ledningsgruppens uppgift är att välja dem väl, backa dem ordentligt och snabbt ta reda på om de lönar sig.
Varför satsningar är bättre än planer
Att tänka i satsningar förändrar tre saker.
För det första gör det valen synliga. En plan kan innehålla allt, eftersom den beskriver vad som ska hända. En uppsättning satsningar tvingar dig att säga vad du satsar på, och därmed vad du inte satsar på. Varje satsning har en kostnad, och de pengar och den uppmärksamhet du lägger på en kan inte gå till en annan.
För det andra gör det osäkerheten ärlig. En satsning medger att du kan ha fel. Det gör det lättare att prata öppet om risker, och lättare att byta kurs när beläggen säger det, utan att någon tappar ansiktet.
För det tredje gör det uppföljningen meningsfull. I stället för att fråga om planen ligger i fas frågar du om varje satsning lönar sig. Det är en mycket mer användbar fråga.
Så formulerar du en satsning
En bra strategisk satsning har fyra delar:
- Satsningen. Vad du lägger resurser på. Till exempel: vi ska bli den ledande leverantören av serviceavtal till medelstora industrikunder i vår region.
- Varför vi kan vinna. Skälet till att du tror att din verksamhet har en fördel här. Var konkret. Om svaret är ”vi är bra” är det inget skäl.
- Vad vi lägger in. De pengar, människor och den tid du binder upp, och vad du tar från andra håll för att göra det.
- Hur vi vet. De tidiga signaler som visar om satsningen lönar sig, och den punkt där du skulle öka, minska eller stoppa den.
De flesta företag har bara råd med tre eller fyra verkliga satsningar åt gången. Om din strategi har tio prioriteringar har den förmodligen inga prioriteringar.
Lägg vissa satsningar små och tidigt
Alla satsningar behöver inte göras fullt ut från början. Grundare gör ofta en liten satsning först, lär sig av den och ökar den sedan när beläggen finns på plats.
Samma tillvägagångssätt fungerar i etablerade företag. Innan ni binder hela budgeten till en ny marknad, kör en pilot med några kunder. Innan ni omorganiserar hela företaget kring ett nytt erbjudande, testa det med ett team. Varje liten satsning köper information, och information gör nästa, större satsning säkrare.
Granska satsningarna, inte presentationerna
En strategi byggd på satsningar kräver en annan sorts uppföljning. En gång per kvartal bör ledningsgruppen gå igenom varje satsning och fråga:
- Lönar den sig, utifrån de signaler vi kom överens om?
- Har vi lagt in det vi lovade, eller har satsningen svälts på resurser?
- Har något förändrats som gör satsningen mer eller mindre attraktiv?
- Ska vi öka den, behålla den, minska den eller stoppa den?
Det tar en timme, inte en dag. Det håller strategin levande, och det gör det normalt att byta kurs när beläggen säger det, i stället för att vänta på nästa stora strategiprocess tre år senare.
Börja med de satsningar du redan gör
Varje företag gör redan satsningar, oavsett om det kallar dem så eller inte. Titta på vart dina pengar, dina bästa medarbetare och ledningens uppmärksamhet faktiskt tar vägen. Det är dina verkliga satsningar. Jämför dem med strategin på papperet.
Om de stämmer överens har du en strategi. Om de inte gör det har du hittat det viktigaste strategiska samtal din ledningsgrupp kan ha.