De fleste strategidokumenter læses som prognoser. De beskriver, hvordan markedet vil udvikle sig, hvordan virksomheden vil vokse, og hvordan tallene vil se ud om fem år. Tonen er selvsikker, som om fremtiden allerede var afgjort.
Iværksættere ved bedre. Ingen ved, hvordan markedet vil udvikle sig. Det, en virksomhed kan beslutte, er, hvor den vil placere sine væddemål: hvilke kunder den vil betjene, hvilke produkter den vil bygge, og hvilke kompetencer den vil investere i. En strategi er et lille sæt af den slags væddemål, og ledelsens opgave er at vælge dem med omhu, bakke ordentligt op om dem og hurtigt lære, om de betaler sig.
Hvorfor væddemål er bedre end planer
At tænke i væddemål ændrer tre ting.
For det første gør det valgene synlige. En plan kan rumme alt, fordi den beskriver, hvad der vil ske. Et sæt væddemål tvinger jer til at sige, hvad I satser på, og dermed hvad I ikke satser på. Hvert væddemål har en pris, og de penge og den opmærksomhed, I lægger i ét, kan ikke gå til et andet.
For det andet gør det usikkerheden ærlig. Et væddemål indrømmer, at I kan tage fejl. Det gør det lettere at tale åbent om risici og lettere at skifte kurs, når evidensen siger det, uden at nogen taber ansigt.
For det tredje gør det opfølgningen meningsfuld. I stedet for at spørge, om planen følger tidsplanen, spørger I, om hvert væddemål betaler sig. Det er et langt mere nyttigt spørgsmål.
Sådan formulerer I et væddemål
Et godt strategisk væddemål har fire dele:
- Væddemålet. Det, I lægger ressourcer bag. For eksempel: Vi vil blive den førende leverandør af serviceaftaler til mellemstore industrikunder i vores region.
- Hvorfor vi kan vinde. Grunden til, at I tror, at jeres virksomhed har en fordel her. Vær konkret. Hvis svaret er "vi er dygtige", er det ikke en grund.
- Hvad vi lægger i det. De penge, mennesker og den tid, I forpligter jer til, og hvad I tager fra andre steder for at gøre det.
- Hvordan vi vil vide det. De tidlige signaler, der viser, om væddemålet betaler sig, og det punkt, hvor I vil øge, mindske eller stoppe det.
De fleste virksomheder har kun råd til tre eller fire reelle væddemål ad gangen. Hvis jeres strategi har ti prioriteter, har den sandsynligvis ingen prioriteter.
Placér nogle væddemål småt og tidligt
Ikke alle væddemål behøver at blive placeret fuldt ud fra starten. Iværksættere placerer ofte et lille væddemål først, lærer af det og øger det, når evidensen er på plads.
Den samme tilgang virker i etablerede virksomheder. Før I forpligter hele budgettet til et nyt marked, så kør en pilot med nogle få kunder. Før I omorganiserer hele virksomheden omkring et nyt tilbud, så test det med ét team. Hvert lille væddemål køber information, og information gør det næste, større væddemål sikrere.
Gennemgå væddemålene, ikke slides
En strategi bygget på væddemål kræver en anden form for opfølgning. En gang i kvartalet bør ledelsen se på hvert væddemål og spørge:
- Betaler det sig, ud fra de signaler, vi aftalte?
- Har vi lagt det i, vi lovede, eller er væddemålet blevet sultet for ressourcer?
- Har noget ændret sig, der gør væddemålet mere eller mindre attraktivt?
- Skal vi øge det, beholde det, mindske det eller stoppe det?
Det tager en time, ikke en dag. Det holder strategien levende, og det gør det normalt at skifte kurs, når evidensen siger det, i stedet for at vente på den næste store strategiproces tre år senere.
Start med de væddemål, I allerede laver
Enhver virksomhed laver allerede væddemål, uanset om den kalder dem det eller ej. Se på, hvor jeres penge, jeres bedste folk og ledelsens opmærksomhed faktisk går hen. Det er jeres reelle væddemål. Sammenlign dem med strategien på papiret.
Hvis de stemmer overens, har I en strategi. Hvis ikke, har I fundet den vigtigste strategiske samtale, jeres ledelse kan tage.